S příchodem nových Google Analytics se často setkáváme s názorem, že je potřeba změnit pohled na Analytiku – nic není jako dřív. A s Max Performance kampaněmi to je podobné. Zapomeňte na lineární cestu zákazníka, před nákupem se pohybuje napříč kanály a mezi různými zdroji. A právě na tom jsou „maxky“ založeny – oslovit zákazníky bez ohledu na to, kde právě vidí reklamu.
Princip vypadá skvěle, místo samostatných kampaní ve vyhledávání, v Nákupech, obsahové síti nebo YouTube teď stačí jediná kampaň, která probíhá v celé síti Google Ads.
Když to funguje, je to super. Problém nastává, když se kampaň s maximálním výkonem zadrhne. Už s příchodem předchozích smart kampaní jsme si museli zvykat na to, že v tomto blacboxu dostáváme jen omezené množství dat k vyhodnocení, u „maxek“ to jde ještě dál. Google nám říká „dejte nám rozpočet, nasypte signály a zbytek nechte na nás“. Informací o tom, co, kde a jak funguje nejlépe, je málo. Zajímá vás CTR nebo CVR? Smůla. U podkladů si musíte vystačit s hodnocením dobrý, nízký, špatný. Můžete vyloučit některé URL, ale už ne klíčová slova. A pokud ano, tak jen přes přiděleného konzultanta. Třeba se to časem změní.
Umístění reklam je rozděleno na vyhledávací síť, partnerské weby a obsahovou síť. V Ads je k dispozici přehled umístěné, omezit šlo pouze v Ads editoru. Šlo – už nejde. Asi má být v pořádku nechat umístění na Google, předpokládáme, že ví, kde jsou naši zákazníci a dokáže je oslovit. K umístění máme i základní report v přehledech.
V lepším případě uvidíte přehled webů, kde se reklama zobrazila a které jsou relevantní pro váš cíl.
Ale co když v reportu uvidíte toto? Opravdu vaši zákazníci, kteří mají nakupovat nábytek, nedělají nic jiného, než hrají hry? Ale vlastně mi ani tak nemusí vadit, kde se reklama zobrazuje, samozřejmě pokud přináší výsledky. Přesto bych ale rád viděl alespoň nějaká data o proklicích a konverzích.
Další záludností je rozšíření cílové URL. Pokud je rozšíření vypnuto a kampaň je propojena s produktovým feedem (což je pravděpodobné, protože jinak to zatím moc nedává smysl), pak budou reklamy prakticky omezené jen produkty a v podstatě tak fungují jako původní „smartky“. Napříč kanály.
V případě, že je rozšíření cílové URL zapnuto, pak kromě produktových reklam bude Google vytvářet i varianty textové, obsahové a video reklamy. A velmi pravděpodobně tak nahradí dynamické reklamy. Pravděpodobně, protože na některých účtech nám DSA při stejné tROAS fungují stále stejně, zatímco jinde jejich výkon poklesl klidně o 90%.
A ještě jedno nastavení nám Google doporučuje a je lepší to rovnou změnit – cílení na lokalitu. Výchozí nastavení je Přítomnost nebo zájem: lidé, kteří jsou nebo se pravidelně pohybují ve vašich cílových lokalitách nebo o ně projevili zájem (doporučeno). I tady asi není důvod cílit na někoho, kdo má o Česko zájem, ale nikdy ho možná nenavštíví.
A pak jsou tady Signály publika. Pokud jsme dříve do kampaně přidali např. cílení na návštěvníky, kteří si přidali něco do košíku, věděli jsme, že Google bude zobrazovat reklamu právě a jen jim.
Signály publik jsou ale spíše podobné lookalike publikům, které známe třeba z Facebooku. Google si přidané publikum vezme jako výchozí bod, ale reklamu zobrazí i těm, kteří budou mít podobné vlastnosti a u kterých předpokládá, že pravděpodobně povedou ke konverzi.
Aby to nebylo jen o negativech, ve skutečnosti si myslím, že „maxky“ jsou dobrý krok, který může přinášet výsledky. Alespoň to tak zatím vidíme – nárůst konverzí prakticky všude, často ale za vyšší cenu. Na první pohled navíc vypadají jako něco, co se jednou nastaví a nechá se to běžet. Což ale rozhodně není pravda – i s tím minimem dostupných dat je potřeba kampaně průběžně aktualizovat a doplňovat. Ať už se jedná o signály publik nebo podklady reklam. A pak si vždy dát pauzu, protože přichází fáze učení.